Як рекламувати товари з низькою маржею через Google Shopping
Товари з низькою маржинальністю завжди були викликом для власників інтернет-магазинів. Коли чистий прибуток становить лише 10-20% від вартості товару, кожна гривня витрат на рекламу має критичне значення. У висококонкурентних нішах типу електроніки, побутової хімії чи канцелярських товарів ситуація ускладнюється ще більше — конкуренція змушує підвищувати ставки, що робить товарну рекламу збитковою.
Багато власників магазинів стикаються з парадоксом: товар активно шукають, попит є, але реклама не окупається. Вартість залучення клієнта перевищує прибуток від продажу, і здається, що єдиний вихід — відмовитися від платної реклами. Але насправді проблема не в низькій маржі як такій, а в підходах до рекламування. Працюючи з клієнтами по всьому світу, в тому числі Україні та у Києві, ми бачили десятки випадків, коли правильні налаштування перетворювали збиткові кампанії на прибуткові канали продажів.
Чому низька маржа ускладнює рекламу
Математика проста і безжальна. Товар за 1000 гривень з маржею 15% дає 150 гривень прибутку. При вартості кліка 5 гривень і конверсії 2% для одного продажу потрібно 50 кліків. Це 250 гривень витрат при прибутку 150 гривень — мінус 100 гривень на кожній покупці. Додайте сюди логістику, повернення та інші витрати, і картина стає ще гіршою.
Типові помилки магазинів: реклама всього асортименту без аналізу, ігнорування безкоштовних інструментів Google, відсутність роботи з нерелевантними запитами, низька конверсія сайту. Кожна з цих помилок з'їдає маржу і робить рекламу нерентабельною. Але системний підхід дозволяє це виправити.
Інфографіка з товарами різної маржі та графіком прибутковості
Безкоштовні покази як основа економіки
Один з найпотужніших інструментів Google — безкоштовні покази товарів у результатах пошуку. З 2020 року Google дозволяє показувати товари у вкладці Shopping без оплати за клік через функцію Free Product Listings. Ви налаштовуєте фід товарів у Google Merchant Center, активуєте безкоштовні покази, і ваші товари з'являються у результатах пошуку без жодних витрат.
Безкоштовні покази розміщуються нижче платних оголошень, тому конверсія трохи нижча, але для товарів з низькою маржею кожен безкоштовний продаж — це чистий плюс до прибутку. Інтернет-магазин вітамінів та добавок з нашої практики за три місяці отримав понад 270 продажів без витрат, заощадивши близько 24,000 гривень.
Найефективніший підхід — поєднувати платну рекламу для топових товарів і безкоштовні покази для всього асортименту. Так ви охоплюєте максимум покупців при мінімальних витратах, а кожен додатковий безкоштовний продаж покращує загальну економіку Google Shopping кампаній.
Конверсія сайту як множник прибутку
Якщо вартість кліка визначається ринком, єдиний спосіб покращити економіку — підвищити конверсію сайту. Навіть збільшення з 2% до 3% зменшує вартість покупки на третину. Для товарів з низькою маржею це різниця між збитками та прибутком.
Порівняння поганої та оптимізованої картки товару
Швидкість завантаження критична — кожна додаткова секунда зменшує конверсію. Якість фотографій, детальний опис з технічними характеристиками, відгуки покупців, прозорість ціноутворення — все це підвищує довіру та стимулює до покупки. Особливо це важливо для мобільного трафіку, який становить 60-70% відвідувачів з Гугл Шопінг.
Якщо у вас немає якісного магазину або існуючий сайт потребує оптимізації, варто розглянути створення інтернет-магазину під ключ. Правильна структура може підвищити конверсію в 2-3 рази, що кардинально змінює економіку реклами.
Допродажі та середній чек
Математика низької маржі змінюється, коли покупець купує не один, а 2-3 товари. Найпростіший підхід — показувати супутні товари. Покупець бере чохол за 200 грн (маржа 30 грн), але бачить захисне скло за 150 грн (маржа 50 грн), кабель за 100 грн (маржа 35 грн). Якщо 30% додають хоча б один товар, середня маржа зростає з 30 до 80+ гривень.
Безкоштовна доставка від певної суми також працює. Коли у кошику 650 грн, а безкоштовна доставка від 800, блок "Додайте ще на 150 грн" з рекомендаціями стимулює докупити щось додаткове. Значна кількість покупців у такій ситуації додають товари.
Контроль пошукових запитів
Google автоматично визначає запити для показу ваших товарів, але часто показує по нерелевантних фразах. "Кросівки New Balance" можуть показуватися по запитах "кросівки дешево безкоштовно", "new balance б/в", "кросівки зображення" — ви платите за нецільові кліки, які ніколи не конвертують.
Регулярний аналіз звіту "Пошукові запити" в Google Ads та додавання мінус-слів — обов'язкова процедура. Обов'язкові мінус-слова: безкоштовно, б/в, інструкція, схема, зображення, реферат, ремонт тощо. Для наших клієнтів ми чистимо запити на постійній основі.
Сегментація за ефективністю
У типовому магазині 10% товарів дають 70% продажів, 30% товарів — 25% виручки, решта 60% — лише 5% продажів. Реклама всього асортименту без аналізу — пряма дорога до збитків.
Розділіть товари на групи: топові позиції з найбільшими продажами заслуговують агресивних ставок, товари середнього рівня — помірних ставок з автоматичними стратегіями, неефективні товари виключіть з платної реклами (залишать у безкоштовних показах). У Google Shopping використовуйте custom labels для сегментації за маржинальністю чи ефективністю.
Поєднання з іншими каналами
Товари з низькою маржею рідко окупаються з першої покупки в одному каналі. Але мультиканальна воронка змінює математику. Таргетована реклама у соцмережах для охоплення, Google Shopping та пошукова реклама для тих хто шукає, ремаркетинг для тих хто не купив. Покупець бачить товар у Instagram, шукає в Google, бачить у Shopping, йде на сайт але не купує, бачить ремаркетинг зі знижкою — купує.
Не оцінюйте Shopping лише по Last Click. Data-driven attribution показує роль кожного каналу у воронці. Shopping може не бути фінальним кроком, але важливою ланкою знайомства з товаром.
Висновок
Реклама товарів з мінімальною маржею через Google Shopping можлива і прибуткова, але вимагає системного підходу. Використовуйте безкоштовні покази, підвищуйте конверсію сайту, працюйте з допродажами, контролюйте пошукові запити, сегментуйте товари, будуйте мультиканальні воронки.
Детальніше про налаштування та можливості дивіться у статті Google Shopping: повний посібник для бізнесу.
Якщо хочете дізнатися більше про наш підхід до роботи, читайте Чому варто обрати ClickStrategy?.
Команда ClickStrategy допоможе зробити товарну рекламу прибутковою навіть для товарів з низькою маржею. Зв'яжіться через сайт, телефон або месенджери Telegram, Viber, WhatsApp.